רקע
קודם כל, כדי ליישר קו בינינו – נקודת המוצא שלנו היא ששיווק במייל הוא מערך חובה עבור מותג איקומרס. הוא מאפשר לכל מותג איקומרס ליצור נכס שיוצר לו הכנסה שאיננה תלויה בפרסום הממומן, באלגוריתם או ברשת חברתית כזו או אחרת. הדבר השני, המערך הזה מאפשר לנו ליצור קשר ישיר בינינו לבין הקהילה – אנחנו יוצרים מסר שיכול להשלח בתוך דקות אל תיבת המייל או הטלפון של הלקוח.
השיווק במייל הוא מערך שמותגי האיקומרס הגדולים בעולם מפעילים לאורך כל השנה ותקופות השיא בפעילות באות לידי ביטוי בחגים, ימי מבצעים וחודש נובמבר. ועדיין, לא מעט מותגים מפחיתים בחשיבות או לא מודעים לדברים בסיסיים ולכן עושים טעויות קריטיות שפוגעות בתהליך השיווק וגורמות ליצירת חוסר אמון ב״שיווק במייל״.
המטרה שלנו במאמר זה היא לעבור על עשר טעויות נפוצות בתחום האימייל מרקטינג, וגם לתת טיפים מעשיים כיצד להימנע מהן, כך שגם המותג שלך כמו הלקוחות שלנו יוכל לקבל תוצאות טובות יותר ולמקסם רווחים.
1. חוסר הבנה או זלזול בשורת הנושא
ניתן לך לבחור מה שתרצה מבין השניים – אבל שורת הנושא היא השער למייל ששלחת, ולכן עליה להיות מדויקת, מושכת ותמציתית. שילוב פרסונליזציה לשורת הנושא עם שם הלקוח או פרט רלוונטי אחר שקשור לשלב של הלקוח אל מול המותג, יעזרו לשפר את שיעור הפתיחה – שזו המטרה המרכזית של שורת הנושא שלנו.
2. שליחה חוזרת על אוטומט
בשל ״הקלות״ של שליחת מיילים כמו כפתור "שליחה חוזרת" למייל מייצרת מצב של שליחת מיילים בתדירות גבוהה מדי, וזו דרך כמעט ודאית לאחוזי הסרה גבוהים ולדיווחי ספאם – כל אלו עלולים לפגוע במוניטין שלנו אל מול חברות הדיוור, לצמצם את הרשימה ולהגדיל את הסיכוי להגיע לספאם. לכן, חשוב לשמור על תדירות קבועה ולשלוח הודעות בשפה ועיצוב המתאימים לקהל היעד. אגב, גם שליחת מיילים בתדירות נמוכה מדי או בתקופות משתנות באופן קיצוני עלולה לפגוע בביצועי המיילים.
3. חוסר בסגמנטציה (פילוח קהלים)
קל מאוד, ולבטח אם לא עובדים עם מערכות דיוור כמו פלאשי או קלביו, לשלוח מיילים לכל הרשימה. זאת אומרת לשלוח מייל ללא כל פילוח ובכך סביר להניח כי נשלח מייל שאינו רלוונטי לחלק מהקהל, לפעמים לרובו. למשל, שליחת הטבה של 30% הנחה על מוצר שרכשתי לפני 3 שעות – יפגע בחווית הלקוח ועלול אף לגרום לפניות רבות לשירות הלקוחות, ואף לביטול הזמנות ולביצוע מחדש – בכך פגענו בעצמנו פעמיים. ראשית, פגענו לעצמנו ברווחיות ובהכנסה, השנייה, אנחנו שוחקים את הקהל מהר מדי, מגדילים את הסיכויים להסרה ולדיווח ספאם. לכן, באמצעות סגמנטציה חכמה לפי העדפות, דמוגרפיה או התנהגות (או גם וגם וגם), נוכל לשלוח הודעות ממוקדות עם תוכן רלוונטי, ניצור מיילים שמגיעים למעורבות גבוהה יותר, ליותר הפניות לאתר, ומשם ליותר המרות.
4. התעלמות מרספונסיביות
מותגי איקומרס רבים משקיעים משאבים רבים (ובצדק) בהתאמת האתר למובייל, וכמו חוויית קנייה באתר של מותג האיקומרס, בבסיס של הבסיס גם חוויית המיילים צריכה להיות חלקה וברורה בסמארטפונים. חשוב לבצע אופטימיזציה לעיצוב רספונסיבי המתאים למובייל, שכן חלק ניכר מהלקוחות יקראו את המייל בסמארטפון. אגב, בלא מעט מערכות דיוור למשל כמו פלאשי ניתן לראות את כמות הפתיחות לפי טלפונים / מחשבים.
5. חוסר עקביות בתדירות השליחה
דיברנו על זה קצת מקודם, אבל הנושא הזה צריך לקבל סעיף משל עצמו – שליחה לא עקבית של מיילים עלולה לפגוע במעורבות ולגרום להסרות במקרה הטוב. במקרה הרע גוגל ומערכות הדיוור עלולים לזהות אותנו כדומיין חשוד ולפגוע ביכולת שלנו להגיע לתיבה הראשית של הלקוח. למעט תקופות מיוחדות כמו חגים ובלאק פריידי, שמרו על תדירות שליחה קבועה שתשמור על הקוראים מעורבים ומצפים להודעות מכם.
6. הזנחת פרסונליזציה
התעלמות מהלקוח כאישיות פרטנית פוגעת במעורבות. השתמשו בנתוני הלקוחות כדי להוסיף פרסונליזציה לכל נמען – דבר שיהפוך את המייל לרלוונטי ומושך יותר. ובקצרה – פרסונליזציה זה לא רק שם הלקוח, המוצרים, זו ההתנהגות, ההיסטוריה שלו מולנו וכן גם – השם שלו :).
7. A/B טסטינג
פעמים רבות שולחים מיילים מוצאים את עצמם מתווכחים איזו שורת נושא טובה יותר, או אם ה-CTA צריך קריאה ״קנה עכשיו״ או ״קחו אותי לאתר״.. בדיקות A/B מאפשרות לנו לבחון גרסאות שונות של שורות נושא, CTA, תוכן או עיצובים ולשפר את יעילות הקמפיינים. בצעו בדיקות על פרמטרים שונים, חשוב לא לשכוח כי אם אנחנו עושים בדיקה כזו, חשוב לעשות זאת על דבר אחד בלבד כדי לקבל תוצאות ללא הטיות.
8. קריאה לפעולה (CTA) לא ברורה
טעות נפוצה אצל מותגי איקומרס היא לזלזל בסגנון ב-CTA שאינו בולט במייל או טקסט ללא כפתור ברור עלולים לפגוע בהמרות. הקריאה לפעולה צריכה להיות קלה להבנה ובולטת, בצבע ייחודי שמושך את העין. בנוסף, אל תתביישו להוסיף מספר כפתורי פעולה בהתאם לאפיון הקמפיין שביצעתם.
9. קישורים שבורים
אנחנו לא פעם נתקלים במותגי איקומרס ששולחים לנו מיילים הכוללים קישורים לא תקינים, תמונות לא לחיצות או הפנייה לעמוד סושיאל ישן. כל אלו עלולים להוביל לתסכול, חווית לקוח גרועה שלבסוף מובילה להסרה ולפספוס מכירות. שווה לעשות בדיקה לקמפיין לא רק ברמת הניראות אלא גם ברמת הקישורים לפני שליחת המייל כדי להבטיח שהכל תקין – בכל זאת, לא ניתן לתקן מייל שנשלח.
10. התעלמות מביצועים
הכנת הקמפיין היא רק חצי הדרך – ניתוח ביצועי המיילים לאחר השליחה הוא החצי השני. לא פעם אנחנו רואים מותגים שמקבלים ביצועים גרועים בקמפיין ושולחים לאחר מכן שוב את הקמפיין כי הם חושבים שזה ישפר את הביצועים. כל נתון מספר סיפור ורק אם נעקוב אחר מדדי פתיחה, שעות שליחה, קליקים פתיחה, קליקים לפי שליחה וכמובן – המרות כדי לשפר את הקמפיינים הבאים ולמקסם את רווחיות הקמפיין.
סיכום
ככל שתכירו את הטעויות הנפוצות הללו, כך תוכלו לנקוט בצעדים שימנעו מהן להתרחש, ויהפכו את המיילים שלכם לכלי מכירות אפקטיבי ורווחי יותר. קמפיין טוב משדרג את חוויית הלקוח, מעצים את נאמנותו (LTV), ובסופו של דבר תורם ישירות לשורת הרווח שלכם.